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文章来源:成都公众号代运营 发布时间:2018-11-10

  能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。品牌策划就是使企业形象和产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的链接,并使消费者与企业品牌和产品品牌之间形成统一的价值观,从而建立起自己的品牌声浪。下面,分享下品牌策划的三大黄金法则,看看成功的品牌策划需要做什么?

  1.企业品牌策划要突出“形象特征”

  企业品牌策划,目的是树立企业品牌形象,提升品牌附加值,让更多的消费者关注并喜欢企业的品牌产品。眼下,同类产品不胜枚举,企业如何让消费者在海一样的产品世界里,不用花过多的时间与精力就能发现并记住你的产品呢?

  这个需要我们在企业品牌策划时突出品牌的形象特征。品牌形象缺乏特征,品牌产品就会被众多同类品牌淹没;成功塑立起品牌形象特征,就可以让消费者快速发现你。

  现在这个社会,同质化竞争异常激烈,而突出品牌的形象特征对于企业在同质化市场中胜出尤为关键。在实际操作特别是在品牌命名时,有相当一部分企业忽略了这一点,没有更好地从传播学视角看待同质化市场。

  如某家服饰公司的“巧可巧克童装“。一听到“巧可巧克”这个童装牌子,消费者只知道这个牌子与童装有关,其他信息没有了——客观上,拗口的“巧可巧克”并没有传递出什么意思。童装是品类名称,不是产品名称、品牌名称。产品名称或者品牌名称,除了可以让大家用来区隔同类产品以外,更重要的一点是能够有效传递出一些导向性品牌信息,引导消费者透过品牌名称了解产品,让产品从品类中脱颖而出,激发他们潜在的购买欲。

  正面案例有好运来集团,该集团以“好运来”领带为品牌名称,这个名字很符合中国特色的消费文化,领带谁都可以有,可是谁都不一定有好运,但偏偏又是谁都喜欢好运。这样,品牌的个性化特色就散发出来,因而,“好运来”成了“好运来”领带品牌的形象特征,“戴上‘好运来’领带,您的好运自然来”——这样的品牌诉求,极容易让消费者动心。

  可见,要突出企业品牌的形象特征,促成产品让消费者产生共鸣,其效果在很大程度上取决于消费者第一次听到品牌名称时马上能够联想到的品牌信息或者马上能够感受到的品牌诉求以及这些品牌信息或者诉求与消费者心理特征的关联度。

  2.企业品牌策划要切合“产品定位”

  产品定位,本质上是消费定位。产品定位要和企业的目标消费群体相吻合。换言之,产品要迎合消费者“胃口”。从这个角度看问题,企业品牌策划要符合消费者的认知特点、主流的消费理念和消费行为习惯等。

  企业品牌策划要切合产品定位,这种思想主要体现在三个方面:

  1、无论何种产品定位,不同的产品定位要有不同的策划方案系统性地全方位跟进。

  2、中低档产品定位,属于这类产品定位的企业就要策划中低端品牌形象,其品牌形象要体现大众化消费理念,即大众化的品牌理念。

  3、高档产品定位,属于这类产品定位的企业就要策划高端品牌形象,其品牌形象要体现高端人群的消费理念,即特定人群的品牌理念。

  成功的品牌策划往往来自企业对自身实际情况的正确认识以及对品牌策划团队的培育、品牌塑造与传播的精准把握,来自企业对品牌形象塑造的预见性思考——事先希望在消费者心中留下的那种品牌形象。

  所以,企业在启动品牌策划前,首先要认清四个问题:

  一是企业自身的品牌应该是一种什么样的品牌?

  二是企业自身品牌和哪类消费群体有关?

  三是消费者为什么要爱上企业这个品牌?

  四是企业有没有实力建设好这样的品牌?

  对照上面四个问题,我们发现,“好运来”领带的牌子名称不比“金利来”领带的品牌名称差,可是,为什么消费者总是偏爱“金利来”而忽视“好运来”?这种现象值得企业深思。

  3.企业品牌策划要彰显“精神特质”

  精神特质是企业品牌策划的核心内容,是品牌的灵魂。大凡产品,其物理属性的差距不会很大。为此,品牌策划要在产品的心理属性上狠下功夫——企业要把消费者的价值主张、情感体验、信仰追求等消费意识形态领域的东西通过品牌折射出来:

  如星巴克。全球最大的咖啡连锁店,成立于1971年。一杯小小的普通咖啡为什么能撑起全球最大的咖啡连锁店呢?

  因为,星马克卖给消费者的不仅仅是一杯咖啡,而是在强大品牌效应下承载着消费者内心价值诉求和情感体验的一个载体!咖啡谁都会生产,可是,这种情感体验并不是谁都能够给消费者。星巴克公司巧妙地利用消费者的心理特征,把星巴克公司经营成为一个“除了家、办公室以外的第三生活空间”。

  在这里,星巴克咖啡自然成为时尚文化的重要组成部分。搭上时尚文化的快车,星巴克人在高端品牌的阳光大道上挺进。

  我们的企业如果能成功地梳理出品牌特征、品牌理念、品牌精神,并吸收社会文化之精华,使自身品牌与消费者的价值主张、情感体验、信仰追求等有机统一起来进行品牌升级,一定会有更多品牌能得到提升,在竞争激烈的市场上抢占一席之地!


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